Der deutsche Einzelhandelsmarkt ist hart umkämpft und der Preisdruck hoch – die Gewinnmargen im Inland sind entsprechend gering. Fast alle großen deutschen Einzelhandelsunternehmen expandieren deshalb jenseits der Grenzen. Vor allem in Osteuropa sieht die Handelsbranche weiterhin einen dynamischen Wachstumsmarkt, auch wenn einige osteuropäische Staaten durch die weltweite Finanzkrise in erhebliche wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten sind.

Früher Einstieg, schneller Aufstieg

Große Einkaufszentren schossen in Osteuropa seit Anfang der 90er-Jahre aus dem Boden, sowohl in den größeren Innenstädten als auch auf der grünen Wiese. Zunächst ging es den Kunden um die Befriedigung der materiellen Grundbedürfnisse, bald zog es die wirtschaftlichen Gewinner der politischen Wende und den sich allmählich entwickelnden Mittelstand aber auch zu höherwertigen Produkten. Vor allem Markenartikel aus dem Westen waren und sind „in“: Die Markennamen und Slogans der großen westlichen Hersteller strahlen in fast allen osteuropäischen Metropolen von den Leuchtreklamen.

Für die großen Handelsketten bietet sich ein entsprechend attraktiver Markt. Laut einer Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney stieg der Einzelhandelsumsatz in den osteuropäischen Ländern und Russland von 2002 bis 2007 um elf Prozent – gegenüber zwei Prozent in Westeuropa und stagnierenden Umsätzen in Nordamerika. Besonders gute Chancen hatten Unternehmen, die früh den Eintritt in die noch nicht von großen Ketten dominierten Märkte wagten. Regionale und nationale Konzerne zogen erst später nach.

Fern von deutscher Protokollseligkeit

Auslandseinsätze in den Expansionsgebieten sind oft fest eingeplante Stationen in Trainee-Programmen oder gehören nach einigen Jahren zum „Training on the Job“. Dabei handelt es sich um klassische Positionen im Vertrieb, im Einkauf oder im Store Management, aber auch für die Standortplanung werden gute Kandidaten gesucht. Hier geht es um die Ermittlung von Marktchancen, um die Analyse der Einzugsgebiete, um die Suche geeigneter Grundstücke und um Aufgaben im Immobilien-Management.

Die Nachwuchskräfte werden dabei nicht nur früh in verantwortungsvolle Prozesse einbezogen, sie lernen auch eine ganz neue Unternehmenskultur kennen. Wer mit Vorstellungen deutscher Pünktlichkeit und Protokollseligkeit an die neue Tätigkeit herangeht, wird bestenfalls für Irritationen sorgen. Ein Meeting beginnt in osteuropäischen Ländern oft erst dann, wenn alle da sind – und nicht umgekehrt.

Auf Mitarbeiter zugehen

Andererseits sind Statusbewusstsein und Hierarchiedenken meistens ausgeprägter als in Deutschland. So ist es für viele Mitarbeiter undenkbar, von sich aus mit einem Problem bei einem Vorgesetzten vorzusprechen. Wer Verantwortung für ein Projekt trägt, sollte deshalb immer wieder selbst auf seine Mitarbeiter zugehen, um zu vermeiden, dass Prozesse sich unbemerkt in eine falsche Richtung entwickeln.